IMC segmentasi & positioning
Segmentasi
Menurut Kotler (2003 ):
“Market segmentation is the
process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into
smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar
buying characteristics or needs”. Dengan kata lain segmentasi pasar
merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang
heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal
minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Selanjutnya
Kotler, kartajaya, Huan dan liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi
adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni
mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.
Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang
pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan
perilaku.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa
segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena
beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih
fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi
segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan
segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkin
perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi
serta menentukan posisi pasar perusahaan.
Kedua, segmentasi
merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi
yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam
penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk
mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan
cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Tingkatan Segmentasi
Pasar Menurut Thompson (2000) segmentasi pasar dimulai dari
mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu
beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program
pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi
kelompok-kelompok yang homogen.
Starting point dari segmentasi
adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran
dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan
lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass
marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu
program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu
dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu
(Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk
mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki
kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan
individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen
diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang
yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003).
Namun demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan
dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk
dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan
juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam
menetapkan komunikasi pemasaran.
Pada niche marketing lebih fokus
terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini
dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub
segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat
memahami konsumen dengan baik. Ciri yang menarik dari niche market
adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat,
konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan
yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki
pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat
melayani segmen ini.
Sementara itu pada pasar individu merupakan
bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan
masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan custumized marketing
atau (one to one) marketing dimana konsumen dilayani secara individu.
Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat
memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
Pola
Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2003) terdapat tiga pola segmentasi
pasar. Pola ini digunakan untuk mengidentifikasai preferensi segmen.
Pola tersebut adalah:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen) :
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang
sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Diffused
preference (preferensi yang menyebar) : Merupakan pola yang menunjukkan
bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk
atau jasa yang ditawarkan.
3. Clustered preference (preferensi yang
mengelompok) : Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam
satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Prosedur Dan Proses Segmentasi Pasar Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:
1.
Survey Stage : Merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus
group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan
perilaku mahasiswa Program Magister Manajemen (MM) . Dengan adanya
gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih
lanjut dengan menggunakan kuesioner.
2. Analysis Stage : Merupakan
tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.
Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk
menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian
menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui
kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
3. Profiling Stage : Merupakan tahap untuk
mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini
akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap
dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan
dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama
berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).
Dasar
Segmentasi Menurut Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dijadikan dasar
dalam segementasi pasar, yaitu pertama consumen characteristic
(karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi
yang terdiri dari :
1. Segmentasi Geografi : Pada segmentasi
georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti
berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dimana dapat
dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota
Padang, luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota
Padang luar Propinsi Sumatera Barat.
2. Demografi Segmentasi : Pada
segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia,
jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM.
3. Psychographic
segmentation : Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan
pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian,
persepsi, interest, minat dan sikap. Kedua yaitu, consumer responses
(respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi
manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang
diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat
pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan
berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada
konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan
harga yang murah.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)
mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga,
yaitu :
1. Static Atribut Segmentation : Mengelompokkan pasar
berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu
mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara
langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut
ini mencakup variabel geografi dan demografi.
2. Dynamic Atribut
Segmentation : Mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang
serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen.
Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
3. Individual Segmentation : Mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.
Menentukan
Dasar Segmentasi : Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan
digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan.
Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan
masing-masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua
variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu
kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan
perusahaan.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)
menyatakan bahwa agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan
harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang
berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang
digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau
penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena
alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan
static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada
perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga
bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku
konsumen tersebut.
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah
dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun
metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana
konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk
membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning,
marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan
keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi Yang Efektif Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi yang efektif adalah:
1.
Measurable (terukur) : Berarti segmen pasar harus dapat membantu
perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran
alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak) : Berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses) : Berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan) : Berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5.
Actionable (dapat dilayani) : Berarti segmen tersebut dapat dijangkau
atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Manfaat
Segmentasi : Menurut Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003, secara umum
segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan
memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut
Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat
segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs
of the marketplace. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan
berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen
yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai
yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan
konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional
strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat
identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication
mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan
pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular
the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a
competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan
perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on
present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan
evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini
dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya
potensi terhadap ancaman.
Positioning
Menurut Milton M. Presley et
al dalam Advertising procedure: “Positioning product is the place your
product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how
you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers
should buy your product, and not the competitors”.
Dengan kata lain
posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang
membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk Brand Image,
manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan
kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.
Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi dalam
kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan
(differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat
konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai
usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu
memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program
yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas
pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler,
Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the
strategy for leading your customers credibly” yaitu suatu strategi untuk
membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen.
Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan
pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Selanjutnya Yoram
Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason
for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian
perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di
benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak
sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi
juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut
menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan
penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang
dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan
kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital
dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal
yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan
Positioning : Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu:
identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa
diri), merumuskan point of differentiation mengapa konsumen memilih
perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk bisa dinikmati
sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).
Menurut Kotler, Kartajaya,
Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan
untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen
(customer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen
karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu
positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan
untuk membeli.
Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas
perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan
dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.
Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini
positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat
mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
Kriteria keempat
didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan
selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning
pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan
kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat
maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena
persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan
menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan
tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan
positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini
sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
2. Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
5. Bisnis baru yang dimasuki
Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative : Adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity : Adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin.
3. Consistent yet flexible : Adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4. Own, dominate, protect : Adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan.
5. User their language : Adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
BLAISE13